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滞销楼盘营销策略
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  若一个楼盘在开盘后1个月内所推出房源消化率不到30%,或三个月内消化率不到50%,或一年内消化率达不到90%,可称之为滞销楼盘。

  根据去化率的不同,可分为以下三种情况的滞销:

  前期滞销:开盘即滞销;

  中期滞销:开盘后3个月内只卖出50%以下,以后再也不好卖了;

  后期滞销:开盘半年后消化70%后,再也卖不动了。

  一、滞销楼盘产生6个原因

  1.产品定位与市场需求严重脱节;

  2.楼市调控政策突然转向,导致客户需求大幅缩水;

  3.营销策划水平低下或不重视市场营销策划,不能有效释放市场需求;

  4.定价与市场需求契合度严重背离;

  5.开发商主观臆断,拍脑袋决策;

  6.营销团队执行水平较差,难以将营销策略执行下去。

  二、4类滞销,对症下药

  1.开盘即滞销的楼盘突围对策

  (1)全面梳理规划设计、产品定位。若定位错误,需对产品进行重新定位;

  (2)对于价格进行重新考量,必要时进行重新定价;

  (3)对于户型进行分析,若有问题重新设计改造;

  (4)对于营销推广渠道进行全面梳理,扩大渠道数量;

  (5)全面封盘,重新对楼盘进行包装,以全新形象推出;

  (6)处理好已认筹或认购客户的问题,做好处理预案。

  2.售出30%左右后滞销的楼盘突围对策

  (1)诊断成交客户的数据,看其面积、单价、户型、总价,与未成交部分房源的面积、单价和总价、户型进行对比,找出差异;

  (2)利用价格对滞销的房源进行全面调节。如所售房源中无大户型,通过调查,发现客户对于大户型的总价有较强抗性,可以对该类房屋降低单价,以使总价降低;

  (3)对于营销策略时行全面检讨,看营销执行层面是否到位。若策略正确,但执行不到位,在下次执行时需注重执行力的检查;

  (4)对营销团队营销水平进行考评。

  3.售出50%~70%后滞销的楼盘突围对策

  (1)销售控制失误:限量分类推出房源,加强统一说辞培训。

  (2)目标客户定位过于狭窄:产品改造,以获得更多客户群。案例:嘉恒地产在襄阳原百货站开发的襄遇,由于130平方米大户型过多,将其改造为90+40平方米的两套,销售难度降低。

  (3)营销推广无章法。宜检讨营销推广方案,制订切实可行的营销方案,保持市场的关注热度。

  (4)市场政策导致的滞销。加大推广力度,保持关注热度,根据资金状况,若资金链有问题,宜通过降价缓解资金压力。

  4.尾盘滞销的突围策略

  尾盘分为自然尾盘、纠纷尾盘、误判尾盘三种。

  自然尾盘:每个楼盘都有自然尾盘,只是数量多少而已。

  纠纷尾盘:因材料款抵押、工程款抵押、不良资产转换或合作各方的协议分房而产生的尾盘。

  误判尾盘:由于开发商对于销售形势误判,在形势好的时候未将本可以销出去的房屋“捂盘”而遗留下来的尾盘。

  处理方法:

  自然尾盘:通过一口价、特价房等方式集中清理,保持市场的热度,切忌价格不能伤害到前期业主。

  纠纷尾盘:统一销售,统一策略,不形成内部恶性竞争。

  误判尾盘:调整心态,以市场为方向,调整策略,以效益为中心,以合理利润为主要心态。

  三、滞销楼盘难以“解套”的9大痼疾

  有开发商提出要求,他说他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼,但现在卖不动了,请问该从哪个“穴位”“下刀”?能否提供一个既不限档次高低又不论销售阶段的“滞销楼盘万能解套公式”?

  其实,哪有什么“包治百病”的“万能公式”,任何事情的有效解决都是离不开具体问题具体分析,以下介绍9步走帮助滞销楼盘“解套”。

  第一步,市场不研

  畅销楼盘成功的第一步,都是经过详细周密的市场调查研究,在宏观的市场行情基础上,还必须掌握微观区域竞争行情,竞争层次,竞争类型,竞争强度,以及在售时机的独特性,进行综合分析研究,任何独立的参数分析都可能导致截然相反的结论。

  而滞销楼盘,往往不进行市场研究,或研究不充分,更多的是依据过往经验,或个人喜好,进行主观臆断,其结果直接导致产品规划与市场动态需求相去甚远。

  第二步,定位不清

  真正的定位不是单一的概念,而是由企业与项目所具备的内外部资源、技术、人才等综合优势决定的。滞销楼盘往往对此缺乏清晰的认知。定位是舍弃的艺术,而滞销楼盘更多的表现为希望自己的项目和产品代表一切优势,常识告诉我们,这是不可能的,希望自己什么都是,结果就什么都不是,这样的项目没有明确清晰的定位,直接导致消费者认知上的迷茫,从而无法进行购买决策。

  第三步,主题不明

  营销进入专业时代,主题型营销成为商业主流,任何无主题的营销都必将淹没在普罗大众之中。畅销楼盘通常遵照一个明确的营销主题,沿着一条明确的营销主线展开整体营销工作,流程清晰,重点明确。滞销楼盘恰恰相反,无主题或主题不明确,东一榔头,西一棒子,流程混乱,市场推动不能形成合力,对项目销售力的形成造成极大阻碍。

  第四步,概念不新

  楼盘概念已经成为老生常谈,甚至在一定程度上形成反感。实则不然,真正的概念应该是一个时代的产物,有价值的概念代表了一种文化认同,更是一种生活方式的体现。没有概念就没有文化,更没有价值取向。滞销楼盘往往将概念庸俗化,仅有空洞的名称或口号,根本没有实质性的内涵,更不能引起消费群体的价值共鸣,使项目营销陷入平庸化。

  第五步,价值不大

  不善营造产品价值是滞销楼盘一个致命的通病,口号喊得震天响,真正对项目的价值体系构造,对消费者的价值让渡没有放在心上,并且通常过高估计了自己的智商,以为营销就是炒作,就是想尽办法忽悠消费者,却不知道,结果自己一不小心反被市场忽悠了!

  第六步,推广不力

  房地产的推广有其独特性,因其与宏观经济、城市建设密切相关,同时又与民生密切相关,注定了房地产的市场推广不能独善其身,而必须融入到社会经济主流与商业发展的大背景中去。

  滞销楼盘通常会犯坐井观天的错误,为营销而营销,窝在房地产的圈子里不能放开,其结果导致与社会主流、社会热点脱节,从而社会关注度低,市场关注度低,不能有效形成市场焦点,市场推广缺乏厚度与张力。

  第七步,品牌不响

  推广不力的深度后果就是无法有效建立项目品牌,没有品牌的项目注定是失败的。

  第八步,营销不特

  营销的本质就是创新,只能模仿的营销不可能形成自己的项目特色。营销专业化的时代背景下,营销的任务就是时刻寻求创新。兵法有云:以正合,以奇胜!规规矩矩的营销不可能赢得市场,只有出奇制胜才是成功的法宝。畅销的楼盘必然要为行业贡献新的营销方式与营销手法,必然要为市场做出开拓性的工作。滞销楼盘往往没有勇气去这样做。

  第九步,信心不够

  综合营销功力的不足,必然无法建立起强大的市场信心,使消费者始终对项目陷于犹豫不决之中,真正的黄金销售时机一过,项目更难以再次构建强大的营销体系,从而陷入恶性循环,项目销售一蹶不振。

  把复杂的事谋划得简单,把简单的事谋划得丰富。从购房者需求的根本来思考这一问题,一切都会变的清晰明了,这一根本就是:①使用需求②投资需求③身份需求

  四、滞销楼盘突围的12条路径

  1.品质突围

  以楼盘概念和市场定位为基础,完善社区规划、设计,使利润最大化;增加或强化适用的社区配套和社区服务;通过园艺等,弥补楼盘明显的缺陷,或丰富社区人文情调;通过装修等手段,弥补滞销户型的缺陷;对楼盘进行形象包装,使其耳目一新;通过文化包装提升社区生活品位。

  改善购房者关注的细节,提升楼盘与人的第一感觉;使用简单有效的手段,如通过政府等职等部门的协调,或通过通道的改造和对周围建筑物的粉刷等,改造楼盘周围环境,使区域形象接近目标群体对居住区域的心理预期。

  2.市场细分突围

  重新进行项目定位,使项目具有明确的市场基础;重新细分市场,使目标清晰明确,使销售操作具有指向性;发掘楼盘能够支持的市场空白点,瞄准新的目标群,重新定位,另辟蹊径;将滞销部分与整体楼盘分割出来,重新定位,单独推广等;通过功能细分,找准特定购买群,弥补设计不足。

  3.概念突围

  a.对滞销户型重新定位、包装,并给户型以新的生活居住概念;

  b.重新进行概念设计,使其符合楼盘要素,并贴近目标群的审美要求;

  c.补充或丰富概念元素,提升楼盘外延价值;

  d.运用专题、宣传品等各种手段,丰富楼盘的内涵,增强概念的亲和力;

  e.运用居住文化丰富楼盘概念;

  f.改变案名,重新定位,重新推广;

  g.对楼盘重新进行系统包装,即VI系统建设,使内外形象符合楼盘概念和目标群体的定位,与目标群体具有亲和力;

  h.对售楼中心进行精心设计包装,创造一个既热烈又温馨的氛围,并注i.重现场对客户判断的引导。

  4.时机突围

  潜龙勿用,回避不利时机,规避风险;利用有利时机,伺机而动。如政策法规出台、城市改造、市政规划、道路建设、重大节日等;发现竞争楼盘推广出现重大失误,提供可乘之机;楼市出现有利转机,目标市场培育成熟等;区域地块升温;其它利好消息。

  5.广告突围

  重新制定推广策略和媒体计划;重新审视目标群体,使广告风格符合受众价值观和审美要求;重新检查媒体受众与市场目标群体的关系,找到经济有效的媒介形式;重新创意广告主题,使其符合概念,并具有亲和力;对楼盘宣传品全面翻新,重新推广;改变广告风格。

  6.新闻突围

  传统的广告手段效用下降,运用新闻手法重新激活市场。

  7.价格突围

  运用调整价格的方式作为促销手段,或增强市场信心,强占市场风头,或回笼资金迅速逃盘。调整价格可以通过涨价增加市场信心;也可以改变付款方式,改变首付形式,降低购房门槛;帮客户做投资;或通过减免附加费用,明升暗降,让购房者感受到实惠;或直接降价;或运用优惠政策对客户进行情感诱导等。

  8.价值突围

  运用“价值归一规律”,分析楼盘升值潜力;充分利用地段的不可复制性分析楼盘升值潜力;充分运用城市土地的稀有性分析楼盘升值潜力;运用租金水平分析楼盘投资价值;发掘新卖点,强化楼盘的远景描述;运用以上因素分析投资价值;通过细部整改,提升楼盘形象,以形象带动价值感;利用品牌效应带动价值感。

  强化楼盘的文化建设,以楼盘文化增强楼盘的价值感;运用社区业主中的名人效应或名人代言人的形式增强楼盘的价值感;增加附加服务,提高楼盘附加值;引进品牌物业公司,改善社区综合服务;重新调整楼盘、目标群、概念之间的对应关系,使其物有所值或物超所值;以目标群的群体社会层次增加楼盘的价值感;重审楼盘概念,强化概念的精神诱导功能,达到目标群体与楼盘的精神依恋。

  9.公关突围

  通过新闻公关、政府公关、技术权威公关等各种可利用的手段化解危机;通过善意的姿态化解危机;制造市场和社会关注焦点,增强楼盘美誉度;运用名人效应增强楼盘美誉度和知名度,以及可信度。

  10.形象突围

  借用公司前期开发的优秀项目的影响;重塑企业形象,增强购买信心;以企业品牌,提升楼盘品牌;以规划、设计、建筑、材料、装饰、装修、物业管理等围绕物业建设的品牌机构或公司效应,带动社区品牌建设;引进品牌教育机构、老幼托管、社区智能设施、社区会所文化、社区服务等增值服务提升品牌形象。

  以社区文化建设提升社区品牌;争取参选政府、行业、团体等组织的楼盘与企业的评比活动;树立全员营销和全程营销的思想意识,对售前、售中、售后的每一个细节都进行周密设计,对来访来电话的每一个问题都预先设计规范的说辞,特别是在售楼中心,既要营造一个热烈的氛围,又要创造一个宾至如归的环境。

  11.借壳突围

  寻求有实力有经验的商家合作开发;与国内外知名品牌房地产公司合作开发;引进知名品牌物管公司;运用区域概念,与同区域优秀楼盘联袂推广或借势推广;利用城市发展规划、城市建设等带动的区域概念突围。

  12.销售执行力突围

  制定明晰的销售目标和销售经理责任制;强化业务人员的基础培训;制定合理的销售管理模式与销售程序;引进有经验的销售管理人员或销售队伍;建立高效的房地产营销机制,或引进专业的房地产运营管理体制和专业人才。树立全员营销的思想意识等。

  以上归类,是将楼盘滞销因素分割开来,突围途径的选择只是一种简单的对应选择。事实上,楼盘遭遇危机,往往是多个因素相互作用相互杂合的。因此,在实际操盘中,有利用单一途径就可实现突围的,但更多的时候是整合突围的行为。就像多兵种、多途径、多战术在统一战略下的协同作战。